內(nèi)容營(yíng)銷一向是品牌運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，內(nèi)容營(yíng)銷影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。品牌如何進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷？本文作者把內(nèi)容營(yíng)銷分為三個(gè)階段：前期、中期和后期，并對(duì)各個(gè)階段展開了梳理分析，與大家分享。
一個(gè)產(chǎn)品的成功與否，取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。不被用戶所熟知的陌生新產(chǎn)品，用戶往往不會(huì)購(gòu)買。
品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，日常生活中經(jīng)常被人們所忽略。直到這次疫情，它的價(jià)值才被徹底放大，人們才逐漸意識(shí)到，關(guān)鍵時(shí)刻品牌將是一張王牌。
而這張王牌，毫不夸張地說(shuō)，主要是靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷一步步積淀而成。
在我看來(lái)，品牌的內(nèi)容營(yíng)銷一般分為3個(gè)階段：前期、中期和后期。
前期
1. 尋找用戶核心需求，提煉產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)
任何產(chǎn)品在營(yíng)銷推廣之前，一定要先找到自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及差異性，確定宣傳核心。
因?yàn)楝F(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化太過(guò)嚴(yán)重，而且產(chǎn)品價(jià)格都公開透明，如果沒(méi)有好的宣傳點(diǎn)，幾乎很難在眾多商品中脫穎而出，尤其還是一款新產(chǎn)品。
以農(nóng)夫山泉為例，在宣傳時(shí)主打“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，以口感承諾作為訴求差異化，暗示產(chǎn)品水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，同樣也使農(nóng)夫山泉成功在用戶心里建立了記憶點(diǎn)。
當(dāng)同類產(chǎn)品還在爭(zhēng)先表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、時(shí)尚的時(shí)候，農(nóng)夫山泉獨(dú)辟蹊徑，僅僅用了“有點(diǎn)甜”三個(gè)字，就使得品牌顯得超凡脫俗、與眾不同，讓所有消費(fèi)者眼前一亮。
2. 根據(jù)產(chǎn)品屬性及用戶習(xí)慣，選擇合適的平臺(tái)及內(nèi)容形式
這是一個(gè)“無(wú)粉絲不營(yíng)銷”的時(shí)代。
哪里聚集著最活躍的粉絲？現(xiàn)在的粉絲都喜歡什么內(nèi)容？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些營(yíng)銷方式……
這些都是為品牌主做好粉絲營(yíng)銷提供方向。
微博、抖音擴(kuò)散品牌活動(dòng)聲量，可能更容易實(shí)現(xiàn)；如果注重長(zhǎng)久維持用戶粘性，那小紅書會(huì)更適合作為品牌口碑構(gòu)建的營(yíng)銷場(chǎng)景。
不少品牌主在發(fā)起明星線上活動(dòng)，都會(huì)從微博開始引爆話題。
一方面有價(jià)值的內(nèi)容，從來(lái)不缺乏吸引力。無(wú)論是KOL還是希望借助KOL營(yíng)銷的品牌主，關(guān)鍵是提供對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容。
另一方面，“互動(dòng)關(guān)系”本質(zhì)就是卷入用戶參與。這體現(xiàn)在福利贈(zèng)送、與我有關(guān)的話題，這些活動(dòng)可以提高粉絲參與感。
3. 全網(wǎng)信息沉淀，量變引發(fā)質(zhì)變
很多人認(rèn)為公司獲獎(jiǎng)?lì)惖奈恼略趥鞑ミ^(guò)程中沒(méi)有任何效果，完全不吸引讀者。
事實(shí)確實(shí)如此，但這類文章就不發(fā)了嗎？
恰恰相反，不僅要發(fā)，還要大量發(fā)，做到被各大搜索引擎所收錄。
這樣的話，人們?cè)谒训竭@類文章后，會(huì)大大增強(qiáng)對(duì)品牌的信任感，增加購(gòu)買興趣。
與此同時(shí)，還要加大軟文投放，讓大家知道這個(gè)品牌很出名、很受歡迎，而且具有一定的權(quán)威背書，自己可以放心大膽購(gòu)買。
中期
1. 優(yōu)化內(nèi)容，找準(zhǔn)定位
提到優(yōu)化內(nèi)容，很多人的第一反應(yīng)就是修改文字，其實(shí)這只是其中一點(diǎn)，更重要的是找準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷定位。
內(nèi)容營(yíng)銷定位，既不等同于目標(biāo)用戶定位、也不等同于品牌產(chǎn)品定位。
以奶粉舉例，這類產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷定位應(yīng)該鎖定媽媽，但它的目標(biāo)用戶卻是嬰兒。在做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，過(guò)于區(qū)分品牌產(chǎn)品定位的用戶群體，往往會(huì)限制營(yíng)銷的邊界，無(wú)法打造出跨界傳播的超級(jí)話題。
2. 借助媒介進(jìn)行有效“傳播”
互聯(lián)網(wǎng)廣告覆蓋廣、時(shí)效性強(qiáng)、可針對(duì)某一人群進(jìn)行投放；傳播形式也多樣化，可以視頻、也可以圖文。
正因如此，人們?cè)谲浳耐茝V方面踩的坑越來(lái)越多。
在投放軟文時(shí)，我們要先清楚，軟文推廣是個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)過(guò)程，不可能像信息流廣告立馬看到結(jié)果；其次，要清晰知道自家軟文推廣的目的，是為了收錄，還是為了通過(guò)自然曝光量來(lái)直接形成轉(zhuǎn)化？
個(gè)人建議軟文推廣可以分兩條線，一條是自媒體（免費(fèi)），一條是付費(fèi)媒體。 同一篇內(nèi)容，兩條線同時(shí)投放，會(huì)比較保險(xiǎn)一些。
因?yàn)樽悦襟w也有被收錄的可能，而付費(fèi)媒體可以選擇100%收錄，這樣就可以不用擔(dān)心廣告費(fèi)打水漂了。
后期
1. 保鮮促進(jìn)增長(zhǎng)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品更新迭代十分快速，諾基亞就是典型案例。
當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入成熟期后，受消費(fèi)潮流、用戶習(xí)慣等因素的改變，以及競(jìng)品的強(qiáng)烈沖擊，品牌勢(shì)必會(huì)發(fā)生老化和衰退。
因此，很多品牌選擇通過(guò)創(chuàng)造新鮮感，讓品牌得以保鮮，以全新的姿態(tài)奪得用戶心智。
以國(guó)潮李寧為例：巔峰時(shí)，李寧在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的銷量一度超過(guò)德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌adidas，僅次于美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Nike；低谷時(shí)，巨虧30億，僅2012年就關(guān)店1821家。
而讓李寧再次從低谷跑出，就是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)。
李寧在服裝設(shè)計(jì)里添加了許多“中國(guó)特色”，這些設(shè)計(jì)元素既不脫離時(shí)尚，又點(diǎn)燃了年輕消費(fèi)者的民族自豪感，使得用戶紛紛為李寧懷舊中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)買單。
2. 事件營(yíng)銷
一次出名的事件營(yíng)銷，足以打響一個(gè)品牌。
比如今年年初刷屏的餐飲品牌，“土到極致便是潮”的老鄉(xiāng)雞：以簡(jiǎn)陋的發(fā)布會(huì)顛覆人們認(rèn)知，“簡(jiǎn)單”粘性原則吸引用戶，“場(chǎng)景”布置喚醒讀者記憶，最后達(dá)到刷屏效果。
雖然成功的事件營(yíng)銷可以帶來(lái)很多好處，但如果運(yùn)用不好，很有可能竹籃打水一場(chǎng)空。
每當(dāng)提及北上廣，人們就會(huì)想起新世相發(fā)起的“逃離北上廣”活動(dòng)。
其實(shí)該事件營(yíng)銷的主角應(yīng)該是活動(dòng)廣告主“航班管家”，但由于在此之前該品牌的宣傳展現(xiàn)得不夠，品牌態(tài)度甚至品牌形象都沒(méi)有得到充分表達(dá)，加上受眾對(duì)該品牌本就處于陌生狀態(tài)，也就導(dǎo)致為“新世相”做嫁衣的結(jié)果。
如果“航班管家”及時(shí)利用該事件營(yíng)銷形成的廣泛關(guān)注，建立相對(duì)應(yīng)的系列營(yíng)銷活動(dòng)，或許會(huì)有呈現(xiàn)另一種結(jié)果，只可惜錯(cuò)失了事件營(yíng)銷系列化的最佳時(shí)機(jī)。
這個(gè)時(shí)代，不再是“酒香不怕巷子深”。
很多企業(yè)為打造品牌，太過(guò)急功近利，一上來(lái)就想一炮而紅，但往往因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，迅速?gòu)娜巳俗放醯漠a(chǎn)品變?yōu)槿巳送虏鄣漠a(chǎn)品。
雖然現(xiàn)在的營(yíng)銷手段、傳播渠道越來(lái)越多，但隨著時(shí)間的沉淀，我們不難發(fā)現(xiàn)，拼到最后絕對(duì)是比拼產(chǎn)品。
否則，就真的只是曇花一現(xiàn)。
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