資本市場是敏銳的，雙11前夕餓了么高調打響百億補貼升級戰(zhàn)，“低調”避戰(zhàn)的美團股價迎來持續(xù)一周的跌幅。
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疫情黑天鵝正倒逼本地生活服務供給端加速轉型，2020年因此也被稱為“新服務”元年，該賽道“多子布局”的美團受益最大，十個月時間市值翻了一倍有余，王興個人財富更是增長3倍多至1700多億。雙11前夕，餓了么的“振臂一呼”，無意中將美團從“高光”中拉下馬來——特殊時期的首個雙11，本該是本地生活市場的一場關鍵戰(zhàn)役，面對餓了么all-in開火，美團只是做一些小范圍的打折、促銷，以低調姿態(tài)避戰(zhàn)。
2019年的雙11，美團不正面應戰(zhàn)，尚可以用“準備不足”做解釋。2020年這個關鍵年份的再次“逃避”，其背后自然是“深思熟慮”后的戰(zhàn)略性撤退，一直強調“無邊界”的美團究竟在怕什么?這個問題的答案，值得抽絲剝繭細究。
2020年，一切和那個2009年太像
雙11是中國互聯網史上的一個“奇跡”。
在11.11這樣一個純由互聯網文化催生的節(jié)日里，成百上千萬商家集中一個時間點開啟“瘋狂折扣”模式，琳瑯滿目數之不盡的大小品牌覆蓋了幾乎所有或年輕或年長的圈層。真金白銀、花樣繁多的促銷“性感誘人”，電腦、手機前十余億用戶“枕戈待旦”，從凌晨搶購到次日的深夜。自電商出發(fā)，雙11幾乎席卷了互聯網所有領域。
2009年，雙11開啟了天貓剁手時代的序幕。2020年是雙11的本命年，似乎又是一個“輪回”：今年雙11本地城市生活狂歡節(jié)的升級，更像是一個本地生活“二階段”征程發(fā)動的強信號 。身為阿里本地生活的排頭兵，餓了么早早在10月14日宣布加碼百億補貼，顯然為打好今年雙11之仗，它已做足了提前準備。
為什么說2020年，是本地生活領域的一個“特殊年”?相比2009，在電商和本地生活兩個方向上，呈現著非常“奇妙”的一些共同點：
1、大危機過后，行業(yè)都來到爆發(fā)的“路口”；
2009年，全球經濟經歷金融危機重創(chuàng)，各行各業(yè)剛剛開始有復蘇跡象。零售行業(yè)中，當第一批率先嘗試電商的商家對線上機遇仍不確定時，第一屆雙11啟動了。2009年雙11，當時報名商家僅27個，攜5折折扣登陸淘寶商城。將信將疑中，這些入局的商家率先嘗到了線上生意的甜頭：當夜，單店最高銷售紀錄來自男裝品牌杰克瓊斯，銷售額500萬。
2020年，一場新冠疫情同樣打擊了全行業(yè)商家。這波風浪中，數字化程度較高的零售商家挺了過來，但對更多的本地生活服務類中小商家、餐飲商家而言，情況就沒有那么樂觀。因疫情隔離，大量餐館、服務門店閉店關門，眾多商戶尋找著新出路。
2、行業(yè)在線滲透率不高，亟待一場大的活動“破冰”；
2009年，電商在社會消費品零售總額中的占比不到1%，但從這一天往后，零售業(yè)開始進入新的時代，截止2020年8月，這一數字已達到24.6%，十二年時間實現了將近25倍的增長。本地生活服務受益移動互聯網時代的高速發(fā)展，十余年來成長為一個成熟的產業(yè)，可整體在線滲透率仍在初級階段。僅以行業(yè)內滲透最高的餐飲外賣為例，占全國餐飲業(yè)收入的比重也不到二成，其他細分領域占比則更低。
2008年的金融危機，讓很多消費者青睞電商這種高效率的零售模式。2020年的疫情黑天鵝，也促使著本地生活服務在線版圖的擴張。 在雙11這個時間節(jié)點，集中發(fā)力的意義不言自明。
3、數字化轉型拐點來臨，需要一場“閃電戰(zhàn)”催化；
2009年的時候，許多大中品牌商并沒有“觸網”，一些小的品牌商甚至不知道電商為何物。首屆雙11的5000萬銷售額，現在看起來不高，可在當時卻打動了許多品牌商的意愿，2010年時181家店鋪銷售過百萬，總成交額9.36億。經此一役，參與活動的店鋪數量獲得數倍增長，淘寶商城的系統(tǒng)、商家的系統(tǒng)以及整體供應鏈都開始全面升級。
這也同樣發(fā)生在當下的本地生活、特別是餐飲服務行業(yè)。行業(yè)的數字化轉型，在疫情后被加速了。
當下，餐飲行業(yè)的評估模型正在從簡單粗暴的坪效，轉向消費者覆蓋、消費者轉化、消費者復購等更具互聯網運營色彩的評估維度。行業(yè)里，像肯德基、麥當勞、星巴克等走在前沿的行業(yè)標桿，也正加速數字化新探索，引領著行業(yè)變革步入深水區(qū)。
現在餐飲數字化的程度，恰似10 余 年前的 電商零售業(yè) 。
2020年的本地生活，正接過2009年電商的“接力棒”，一場新的征程已在悄然開啟。
回歸 雙11本質 ，看這場狂歡的商業(yè)價值
在各行各業(yè)面臨著的諸多不確定性中，最大的確定性就是不可逆的數字化大勢。而雙11不僅是觀察行業(yè)數字化的絕佳窗口，本身也在引領行業(yè)數字化的加速。
我們回溯天貓雙11的歷史，從2009年的5000萬和27個品牌，發(fā)展到2019年的2684億元，這五千多倍的增長，伴隨的是電商市場整體的高速擴張。也就說，這些年平臺和無數品牌的“超級投入”，是通過不斷的把蛋糕做大，實現了高投入、高產出，這是雙11購物狂歡節(jié)能夠“滾雪球”似成長背后的商業(yè)邏輯。
數據來源：根據公開數據整理
在這個邏輯下，雙11需要三方勢力的參與，并且缺一不可，他們積極加入雙11也因存在現實的利益訴求：
平臺端： 無論電商平臺、還是本地生活服務平臺，它們皆需要供需兩端的繁榮，通過持續(xù)的優(yōu)化平臺的商業(yè)效率，以獲得競爭上的成功。以天貓為例，每次雙11一方面會“聯絡”平臺萬千商家參與活動，一方面會積極通過各種渠道為雙11制造影響力(2015年開始和衛(wèi)視打造天貓雙11狂歡夜)。平臺的“流量能力”是激勵商家積極“促銷打折”的源動力，而商家的“瘋狂折扣”又是吸引新老用戶積極購物的利器，平臺作為生態(tài)締造者，它能多大程度的撬動供需兩端的積極性，決定了雙11最終的銷售額。
商家端： 無論是電商商家、餐飲店老板、實體店店主，對他們而言，如何更好、更快、更多地將商品或服務賣出去，關乎著他們的生計。對于他們而言，為了持續(xù)的獲得新客戶和新生意，拿出一部分“經費”參與打折促銷完全OK，關鍵是平臺能否“回饋”相應的新客戶給他們。因此，我們看到為什么有些品牌商只在A家平臺做雙11折扣，而放棄在B家做折扣，原因就是A家能夠“投之以桃報之以李”，在B家做折扣只是老客戶范圍的“內卷”，后者就是“賠本”的買賣，自然會熱情低、甚至放棄參與。
用戶端： 對用戶而言，參與購物節(jié)的熱情，源于能夠以更少的錢買到過去更多的商品或服務，更深的原因是一種參與感。互聯網已成為我們生活中重要的一部分，參與這樣一個全民都在買買買的重大節(jié)日，會給人歸屬感。在節(jié)日氛圍的驅動下，他們只會去參與商戶更多、商品/服務更多，折扣更給力的平臺，就像逛廟會，哪里的廟會更大、更熱鬧，人氣也才會更旺。
過去的十二年，零售電商一直引領雙11的“風騷”，也在于零售產業(yè)鏈的成熟，例如流量、倉儲物流、支付、數字技術的完備，客觀上支持這樣一場覆蓋數億人購物消費的超級活動。作為自移動互聯網時代開始快速崛起的本地生活服務，直至去年餓了么和阿里生態(tài)的持續(xù)打通融合，才逐漸擁有了發(fā)起“全民吃吃吃”的基礎。
在餐飲行業(yè)，過去的雙11，商戶參與方式很有限。以一家火鍋店為例，即便雙11當天推出讓消費者尖叫的低價套餐，受限于門店面積、供應鏈備貨量、消費者翻臺率，24小時里能接待的消費者數量很有限。
但隨著行業(yè)的數字化開展，不論是外賣、卡券還是會員權益，本地生活的商家正有越來越多的 機會 參與到這場狂歡里。
回看去年雙11，餓了么口碑訂單連續(xù)打破歷史最高紀錄。數據顯示，雙11剛開場1小時44分鐘，肯德基、星巴克、漢堡王等餐飲品牌GMV就全面打破去年全天記錄。
當天上午8時29分，肯德基銷售額突破1億元，成為中國本地生活行業(yè)首個單日銷售額過億的品牌;當晚21時23分，星巴克銷售額破億，繼肯德基后成為又一單日銷售過億的品牌。
這一切在過去是無法想象的，之所以近兩年得以落地，原因也有二。
首先，餓了么與淘寶、天貓、支付寶、盒馬、高德等平臺實現了底層、技術、人員、運營、數據的全方位打通，生態(tài)協(xié)同力做到了極致;其次，餓了么和阿里不僅在用戶和流量方面打通，產品技術等基礎設施也上了阿里云，有了后者的支持，能夠承擔的起交易“暴漲”帶來的瞬時運營壓力。
在雙11的這個場里，見證了太多新業(yè)態(tài)、新物種的浮現，也記錄著一樁樁商業(yè)被重新定義、行業(yè)重新翻盤的故事。這是一個一切皆有可能的競技場，也是一個藏著諸多寶藏的游樂園。但想要運營起這個“游樂園”，則并非人人都有這把“金剛鉆”。
雙11，將成為餓了么每年擊殺美團的窗口
既然雙11好處多多，緣何餓了么積極參與，美團卻掛牌避戰(zhàn)?一切因為，雙11的調性是一場高舉高打的“擴張戰(zhàn)爭”，缺乏“進攻力”的一方，避戰(zhàn)反是一種止損 。
分析了雙11的本質，再來看美團的“缺席”，就很好理解了。美團的多元業(yè)務結構，決定了它在每個賽道里都缺乏足夠的“統(tǒng)治力”，意味著它無法在短時間調動規(guī)模足夠大的用戶，缺乏了這個能力，商戶參與折扣促銷的動力就不足，間接又導致用戶參與熱情下降，形成惡性循環(huán)。而今年年初美團將美團云關閉，進一步喪失了“逐鹿”雙11的技術本錢。
反觀， 阿里系兵團的打法，一直是大生態(tài)、集團軍的打法。身處于阿里生態(tài)中，餓了么有機會借勢雙11，在這個“人無我有”的窗口獲得體系性的優(yōu)勢，實現對美團的精準擊殺。
上一段寫明了，一次成功的全民購物節(jié)，需要同時滿足平臺、品牌方/商戶、用戶三方勢力的利益訴求，缺一不可。相比于美團簡單的流量+補貼思維，餓了么融入阿里生態(tài)，開啟了會員+權益的下半場競爭，背后實則是數據驅動的消費者運營能力。
在雙11這個場里，商戶和平臺對于數字化運用能力會被放大，商戶可以通過餓了么、天貓、淘寶、支付寶，甚至高德等超級App獲得新的用戶，這是打動他們的第一步。另外，每一個新來的客戶，本身在阿里體系內就沉淀了豐富的畫像，有了雙11這次親密“接觸”，商家還可以將這些新用戶轉化為更長生命周期的老客戶。一次投入，多次產出，這是餓了么“振臂一呼”，萬千商戶就“云集響應”的資本。
對本地所有商家和消費者來說，這張門票只有餓了么有。依托雙11的生態(tài)主場心智，以及阿里內部跨端、跨生活場景的消費者洞察和數據運營能力，餓了么極有機會實現彎道超車。
在不久前的阿里投資者日上，餓了么CEO王磊透露了幾大關鍵信息：首先是餓了么和阿里已經完成徹底融合、整體全部上云;其二是，餓了么已經完成了和客如云商家中臺的全面整合，“開著飛機換了引擎”;在練內功時期，餓了么客單價和復購持續(xù)提升，成效顯著;伴隨融合期收尾，阿里集團生態(tài)和餓了么聯合的化學反應開始釋放……
圖片來源：Questmobile
大眾印象里，似乎美團一直很強勢，其實在餓了么完成阿里生態(tài)的融合后，整個市場格局正在發(fā)生一些微妙的變化。據Questmobile最近發(fā)布的外賣APP滲透數據顯示，美團和餓了么的市場份額差距正在大幅縮小。更為可貴的是，餓了么雙11是在為整個行業(yè)“拉新”。如果說，目前餓了么和美團之間很多用戶是重疊的，未來餓了么將占據越來越多“獨屬”的流量，這也將吸引更多的商戶選擇餓了么。
只要餓了么能夠通過雙11實現平臺、商戶、用戶的三方共贏，雙11的線下狂歡就不會只此一年，而將一直舉辦下去。新客戶因為給力折扣“嘗試”消費，最終會轉化為長期用戶，這種良性“化學反應”，會進一步刺激更多餐飲、商超、水果生鮮、鮮花蛋糕等商戶的參與。一旦如此，電商雙11“滾雪球”效應就會復制到本地生活領域，這種增益是“美團式”純補貼獲客模式所不能比肩的。
雙11年年會辦，餓了么與阿里生態(tài)的協(xié)同也會越來越順暢。連騰訊老大哥都要掰一下手腕的美團，在騰訊系資源的獲取能力上本就來到了天花板，加之自身生態(tài)的“缺三少四”，All in 雙11會“得不償失”，未來幾年只能忍氣吞聲承受對手在雙11不斷發(fā)起的降維打擊。
這一切才剛剛開始。如果說2018年餓了么打美團還是六樓打二樓，現在的餓了么已經修好了去往樓頂的電梯。
為什么雙11這張門票王興只有眼紅的份？
對王興來說，自己不是不想造一個像“雙11”一樣的超級IP，而是客觀上造不起來，主觀上也已經放棄了。
美團無法打造自己的“雙11”，因為平臺生態(tài)的短板，導致它無法滿足商戶和用戶的訴求，放棄造節(jié)反成了它最優(yōu)的選擇。
首先，平臺方面； 今年美團發(fā)生一個大事件，9月初，在港交所發(fā)布公告，稱公司中文名將從“美團點評”改為“美團”，英文名也由“Meituan Dianping”改為“Meituan”。加之，去年摩拜更名為美團，對流量極度渴望的美團，已經到了通過合并“小弟”的方式來實現吸血的程度。即使這樣，也無力挽回用戶增長乏力的趨勢。作為騰訊陣營的一員，美團“特立獨行”的性格，也導致其遠遠沒有獲得能比肩京東、滴滴、拼多多等“兄弟”的資源。
數據來源：美團財報
加之，無邊界策略不斷“騷擾”滴滴、拼多多甚至京東的版圖，甚至線上支付直接和微信支付產生競爭，這種攻擊性的策略，使其在騰訊生態(tài)內愈發(fā)被孤立。如果做一次大的“雙11”，整個投入出不了美團App，這個投入產出比就非常不劃算。
其次，商家方面； 為了股價“漲漲漲”，美團抽傭越來越“狠”已是個不爭的事實，在疫情期間就受到了上千家餐飲行業(yè)的投訴。根據美團的第三季度財報,不少分析人士指出,美團營收的錢有67.6%是來自于抽傭。這就決定了，商家想要參與美團的“造節(jié)”，就要付出更多的成本。
負擔本就很重的本地中小商家，很難有實力再參與美團組織的促銷活動，加之不能帶來新的用戶，這一積極性就更低。
最后，用戶方面； 俗話說羊毛出在羊身上，商戶的負擔過重，必然會在外賣的單價上做“文章”。根據美團的二季度財報數據顯示,該季度美團外賣交易額高達1088億元,日均訂單量升至2450萬筆,平均客單價高達50元左右,傭金率為11.7%。在沒有新用戶“活水”進來的情況下，商戶并不愿意憑空讓利太多，也就說即使美團勉強做了一個“低配版雙11”，由于優(yōu)惠一般，用戶的參與熱度也會很低。
況且，雙11的十二年背后，是技術和基礎設施的持續(xù)投入。阿里如果沒有十年來虧錢也要做云計算的堅持，沒有這些年來對物流基礎設施的智能化、數字化改造，也無法支撐住在一天內集中爆發(fā)的流量洪峰。
美團考慮了云業(yè)務在自己整個商業(yè)盤中的變現效率以及變現周期，顧忌于資本市場對于虧損和資本回報的包容度，最終選擇在今年撤掉公有云業(yè)務。撤掉了云，就是撤掉了未來，也撤掉了自己能造起一個雙11的可能性。
這也意味著，當餓了么整裝完畢，蓄勢待發(fā)后——每年的雙11，餓了么都能對美團發(fā)起一波總攻——在每年的雙11，王興只能眼睜睜看著餓了么翻盤收回失地，也只能眼睜睜看著餓了么在“雙11”這場大考中磨礪得越來越強。
命運所饋贈的禮物，都在暗中標好了價格。今年股價暴漲的美團亦如是。曾經的王興，因為堅持長期主義而贏過，但美團上市之后，穿戴著資本市場的回報鐐銬，王興也不再是那個能隨心所欲的王興了。
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