文 / 美股君
出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
移動互聯(lián)網(wǎng)百舸爭流，任何玩家都是不進(jìn)則退，維持住大事件帶來的大流量，需要內(nèi)容生態(tài)新模式。
中概股中的老牌玩家微博發(fā)布了財(cái)報(bào)，2020年全年，微博營收16.9億美元，較上年的17.67億美元同比下降4%；凈利潤為5.796億美元（Non-GAAP）。
但縱觀全年，微博的業(yè)績表現(xiàn)還是比較穩(wěn)健的，在疫情之下雖然一二季度出現(xiàn)了明顯下滑，但是三四季度又出現(xiàn)了明顯復(fù)蘇，特別是四季度凈營收5.134億美元，同比增長10%。
在全球廣告業(yè)都收縮投放的“艱難歲月”。微博營收、利潤雖雙超華爾街預(yù)期。但微博面對著“中年危機(jī)”的標(biāo)簽和增長天花板，接下來要往哪里突破，都是“老玩家遇到的新關(guān)卡”。
/ 01 /
微博的壓力測試
從大起大落開始
2020對于微博來說，一半是火焰，一半是冰山。
在2020年的上半年，因?yàn)橐咔榈挠绊?，微博上平均每天就有超過2億網(wǎng)友通過微博關(guān)注最新疫情、獲取防治服務(wù)、參與公益捐助，微博用戶增長在去年一季度達(dá)到了峰值。
但同時(shí)，微博又遇到了最嚴(yán)峻的事實(shí)——疫情下企業(yè)投放縮減。
具體來看，2020年廣告和營銷業(yè)務(wù)在四個季度的收入分別為，2.754億美元、 3.406億美元、4.167億美元、4.535億美元，其中一二季度同比下滑明顯。
而當(dāng)疫情在年中逐漸平息后，微博又面臨著熱點(diǎn)用戶的留存和消費(fèi)，必須要留住用戶才能留住未來的財(cái)富密碼。不過好在這時(shí)，大部分行業(yè)的品牌客戶逐步恢復(fù)廣告投放，給予了微博通過運(yùn)營活動、手段留住用戶的底氣。
可以從上圖看到，第三季度和第四季度微博廣告和營銷收入開始回升，而除了頭部品牌以外，一些新興品牌也開始將營銷重心轉(zhuǎn)向微博，在此背景下，第三季度和第四季度，微博品牌客戶數(shù)連續(xù)創(chuàng)下新高。
所以2020全年對于微博來說，更像是一場壓力測試。受疫情影響，去年微博全年整體營收下滑了4%，但作為一個營收主線靠投放的平臺來說，微博季度收入在第三季度打平第四季度重新恢復(fù)同比增長，說明2020年下半場，微博商業(yè)模式具備較強(qiáng)的抗壓能力。
特別是在盈利能力上，雖然遭遇疫情，但老玩家微博一直是穩(wěn)定的。
從利潤率上看，微博Q4運(yùn)營利潤率達(dá)到35%，年度運(yùn)營利潤率達(dá)到30%左右，與微博業(yè)務(wù)相似的Facebook 2020財(cái)年的運(yùn)營利潤率為38%，而2019財(cái)年的運(yùn)營利潤率為34%。
而對比國內(nèi)其他互聯(lián)網(wǎng)公司，微博運(yùn)營利潤率與騰訊相當(dāng)（騰訊2020前三季度利潤率為27%、28%、31%）。
相比之下，主攻短視頻的B站和快手2020年依然虧損，新秀們尚處于以高投入換流量的發(fā)展階段，未來風(fēng)險(xiǎn)較大，但是老玩家已經(jīng)邁入穩(wěn)字當(dāng)頭的階段。
/ 02 /
微博逃離中年危機(jī)
從重返優(yōu)勢項(xiàng)目開始
雖然賺錢能力比新秀穩(wěn)定，但現(xiàn)在微博面臨的問題就是增長瓶頸，也是外界給微博扣上“中年危機(jī)”帽子的原因。
但是增長問題并非無解，因?yàn)槲⒉┯脩粽诩铀倌贻p化，根據(jù)近期發(fā)布的2020年用戶發(fā)展報(bào)告，微博90后用戶和00后用戶的占比接近80%。
90后00后在中國人口中間占到3.28億（約為25%），但他們在2020年貢獻(xiàn)的消費(fèi)力占到整體消費(fèi)力的40%，三年之后將具備遠(yuǎn)超60%以上的消費(fèi)力。
2020年12月，微博月活躍規(guī)模達(dá)到5.21億，移動端占比為94%，日活躍用戶規(guī)模達(dá)到2.25億，也就是說每天有近2億年輕用戶在微博上獲取信息。
當(dāng)微博的內(nèi)容可以從文化、消費(fèi)、美食、運(yùn)動等各方面滲透到年輕人的生活后，就要考慮在年輕化群體喜歡深耕細(xì)作，維持傳統(tǒng)的廣告優(yōu)勢、獲取增量廣告收入，這是微博逃離“中年危機(jī)”的關(guān)鍵。
當(dāng)然了，廣告業(yè)務(wù)增收也不是說說這么簡單，目前微博的效果廣告和品牌廣告面對的競爭仍然很激烈。
在效果廣告層面，廣告庫存的增多加劇市場競爭，客戶恢復(fù)投放也還需要時(shí)間。
微博之前在游戲和教育行業(yè)取得突破，能否將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他領(lǐng)域是微博接下來競爭的關(guān)鍵。但是微博CEO王高飛在電話會中表示，不確定游戲是否還能像2020年一樣出現(xiàn)成倍的增長，這是行業(yè)現(xiàn)狀所限。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID：jiedian2018）了解到，微博從2020年下半年開始，就對內(nèi)容生態(tài)做了進(jìn)一步的整合，因?yàn)槲⒉┙?jīng)年積累，仍然手握著強(qiáng)大的KOL資源，在效果廣告的引流上微博仍然有與短視頻平臺抗衡的資本。王高飛還表示，今年微博的策略是更加關(guān)注DAU以及用戶在平臺上的消費(fèi)的頻次和人均消費(fèi)流量，這樣的策略從微博的實(shí)踐中看，可以帶動廣告庫存出現(xiàn)不錯的增長。
在品牌廣告層面上，微博品牌客戶數(shù)雖然連創(chuàng)新高，但需要維持這種增長。
2020年，各領(lǐng)域品牌客戶在微博上發(fā)起了近1000個內(nèi)容營銷項(xiàng)目，上百位明星、數(shù)千個KOL以及超過3萬個KOC參與推廣。
品牌廣告上微博確實(shí)有優(yōu)勢，由于微博包羅萬象，目前品牌可以通過與明星、影視、綜藝等IP合作創(chuàng)造話題?？梢娢⒉┑莫?dú)特性和傳播性，對廣告主的吸引力相對其他類型客戶較大。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID：jiedian2018）認(rèn)為，微博利用廣告優(yōu)勢突破天花板，從品牌中獲得增量收益的勝算比較大，特別是要聚焦新品牌。
根據(jù)秒針營銷科學(xué)院《2021中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》預(yù)計(jì)，2021年社會化營銷將恢復(fù)高增長，增長率將達(dá)到19%，近八成成熟廣告主將增加社會化營銷投入，新銳廣告主則更加激進(jìn)，近四成投入增幅將超過30%。
所以，在十四五規(guī)劃對于消費(fèi)行業(yè)和全國內(nèi)循環(huán)的提振下，微博圍繞著手中明星/KOL/KOC資源進(jìn)一步整合，幫助品牌實(shí)現(xiàn)效合一模式，將有助于下一步承接起更多品牌的營銷計(jì)劃和預(yù)算投放。
/ 03 /
下一個十年的博弈
從內(nèi)容生態(tài)開始
在過去的十多年里，無論是從體量還是影響力上看，微博憑著積累和迅速，已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閲鴥?nèi)新媒體行業(yè)中擁有較大曝光流量的平臺之一。2020年經(jīng)歷疫情后，微博也充分證明了自身作為中國領(lǐng)先社交媒體不可或缺的價(jià)值。
下一個十年，微博想要保持全方位的增長，平臺既要承襲廣告投放的傳統(tǒng)優(yōu)勢，也要加強(qiáng)視頻等新型內(nèi)容生態(tài)，挖掘、留住更多可以給微博帶來增長的KOL。
在曾經(jīng)錯過風(fēng)口的視頻領(lǐng)域，微博也從去年開始進(jìn)行了大量布局，其實(shí)對于微博來說，視頻計(jì)劃不是“新開”，而是“重啟”。
微博在意識到視頻領(lǐng)域和賽道其他隊(duì)友的差距后，在運(yùn)營層面也于2020年7月推出視頻號計(jì)劃。不過現(xiàn)在，無論是從規(guī)模還是生態(tài)建設(shè)上，微博視頻號都是領(lǐng)域的追趕者，面臨著前面對手的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和壓制，但微博視頻號仍然有優(yōu)勢可以挖掘。
第一，微博平臺的視頻，能幫迅速幫助大號“出圈”，做大大號社交資產(chǎn)，構(gòu)建公眾影響力?，F(xiàn)在的短視頻平臺們，不少都是通過推薦算法來實(shí)現(xiàn)信息分發(fā)，其粉絲多少與流量之間并不能形成直接的關(guān)系。
但微博是通過社交關(guān)系來做信息分發(fā)，可以與有需求的大號共同維護(hù)社交資產(chǎn)的保值增值，在其有投放、流量需求的時(shí)，社交關(guān)系明顯比陌生關(guān)系能帶來更高的轉(zhuǎn)化。這個“大號”可以是人、可以是企業(yè)、也可以是品牌，也就提高了微博視頻號未來商業(yè)想象的空間。
第二，微博的廣告優(yōu)勢可以幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)更多元化變現(xiàn)。
相較于其他平臺，微博是一個集圖文、長短視頻、直播、問答等各種工具的平臺，除了實(shí)現(xiàn)廣告分成、引流外，大V還能通過電商、付費(fèi)等各種方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，變現(xiàn)場景豐富。
而與視頻賽道中各個平臺進(jìn)行對比，此次微博年報(bào)中還有一個數(shù)值提升值得資本市場細(xì)品。目前在微博DAU仍然維持穩(wěn)定的情況下，2020年微博的ARPU于Q4恢復(fù)至接近1美元，但相比其他平臺依然偏低，也就是微博的商業(yè)化效率仍然具有很大的提升空間。
第三，雖然微博是一個追趕者的角色，但是微博視頻在自己擅長的細(xì)分領(lǐng)域還是具備一定競爭力的。比如說，新聞、娛樂、綜藝、明星等方面，這類短視頻內(nèi)容在該平臺的傳播性上就高于其他平臺。王高飛也在電話會議展示了微博對于視頻的重視程度和信心。王高飛說：“平臺的頭部用戶增加視頻的發(fā)布量，讓用戶在信息流可以消費(fèi)到更多視頻內(nèi)容，提升通過視頻留存他們的能力，從這個方面來看，在提升日活規(guī)模和提升用戶在內(nèi)容消費(fèi)的規(guī)模方面還是比較有信心的。”
作為中概股領(lǐng)域的老大哥，微博上市已有7年，沒有生存危機(jī)，但有增長危機(jī)，之前微博成長的短暫停滯也被媒體扣上了“中年危機(jī)”的帽子。
但對于一個成熟期的企業(yè)，不斷戰(zhàn)勝自己、獲得內(nèi)生成長其實(shí)比快速擴(kuò)張更難。希望微博能在第二個十年里，在以視頻為驅(qū)動的內(nèi)容生態(tài)里煥發(fā)新生，為微博下一個十年長跑蓄力。
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