今年，在春晚發(fā)紅包的資格終于“輪”到京東。
塵埃落定后，京東第一時(shí)間進(jìn)行“官宣”，表示活動(dòng)將從臘月二十二（1月24日）起一直持續(xù)至元宵節(jié)（2月15日），總計(jì)發(fā)出15億元的紅包與實(shí)物，這也是自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與春晚紅包活動(dòng)以來(lái)“撒幣”最豪爽的一次。
從2014年微信第一次通過(guò)春晚“搖一搖”發(fā)放5億紅包開(kāi)始，每年在春晚上向全國(guó)人民發(fā)紅包似乎已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)大廠的保留節(jié)目。然而除了微信支付以外，后續(xù)上車(chē)的支付寶、淘寶、百度、快手、抖音等都沒(méi)能續(xù)寫(xiě)微信的輝煌。
以百度為例，2019年2月4日除夕當(dāng)晚，百度App的DAU沖到了2.4億，漲幅達(dá)67.3%。然而僅僅5天后這些新增的用戶就大量流失，據(jù)國(guó)金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)百度的留存率僅剩2%。
春晚紅包固然能為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造大量流量，然而狂歡過(guò)后，面對(duì)用戶的流失，大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只能望洋興嘆。今年，京東會(huì)成為那個(gè)例外嗎？
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)春晚發(fā)紅包，只是“賠本賺吆喝”？
如今人們說(shuō)起春晚紅包，多半都會(huì)提到微信支付。某種意義上說(shuō)，春晚紅包成就了微信，微信也成就了春晚紅包。
在2014年微信首次參與春晚營(yíng)銷(xiāo)之前，春晚是各大實(shí)體產(chǎn)業(yè)發(fā)揮的舞臺(tái)。屆時(shí)，春晚之于企業(yè)的意義在于高頻次集中曝光，以提高品牌知名度。然而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的高傳播性本身就能解決曝光問(wèn)題，春晚的平臺(tái)雖大，帶來(lái)的增益卻一般。
人們忽視了春晚為品牌帶來(lái)高曝光率的背后，是碾壓式的收視率與群眾基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年春晚的綜合收視率達(dá)23.262%，綜合收視份額達(dá)68.356%，在全球，共有12.72億人進(jìn)行了觀看。
擁有如此龐大的收視群體，用“流量奶牛”來(lái)形容春晚也不為過(guò)，而流量恰是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最需要的。
2014-2015年，微信支付通過(guò)春晚紅包活動(dòng)成功拉新上億人，截至2015年5月，微信支付用戶升至3億，可以說(shuō)，春晚紅包幫助微信支付走完了支付寶7年走完的路。
微信的做法為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了新的解題思路，也讓企業(yè)們看到了春晚營(yíng)銷(xiāo)的潛力。于是自2016年起，支付寶淘寶、百度、快手、抖音輪番上陣，撒出去的紅包金額一年高過(guò)一年，但均再難譜寫(xiě)神話。
除了前文提到的百度以外，快手也是“賠本賺吆喝”的典型例子——2020年春晚當(dāng)天快手的DAU從2.5億沖到2.8億，然而還沒(méi)出正月就跌回了原點(diǎn)。
春晚紅包營(yíng)銷(xiāo)仿佛陷入了“吃力不討好”的怪圈，為什么在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)心中的地位卻依舊不減？
一是因?yàn)榇和淼娜罕娀A(chǔ)實(shí)在是太大了。筆者對(duì)過(guò)往四年的春晚收視規(guī)模進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)2018-2021年的春晚收視規(guī)模都達(dá)到了11-12億人，并且逐年上漲。
巨大的群眾基礎(chǔ)帶來(lái)的宣傳效應(yīng)是相當(dāng)可觀的，只要運(yùn)用得當(dāng)，幾個(gè)小時(shí)的宣傳抵得上企業(yè)自己運(yùn)作半年甚至更長(zhǎng)時(shí)間。
二是上春晚并非沒(méi)有效果，從歷年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與春晚紅包營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，效果還是不錯(cuò)的。之所以會(huì)讓大眾產(chǎn)生“沒(méi)效果”的錯(cuò)覺(jué)，是因?yàn)榇和斫Y(jié)束后，企業(yè)并沒(méi)有留住這部分由春晚帶來(lái)的流量。
那么，今年京東能留住流量嗎？
春節(jié)紅包2022，京東能否再次上演“珍珠港偷襲”？
或許，今年的春節(jié)紅包與往年相比會(huì)有較大變化。
得出這個(gè)結(jié)論的原因在于京東與微信支付寶、“抖快”等平臺(tái)都不同，作為電商平臺(tái)，拉新可能并不是京東的最為重視的指標(biāo)，賣(mài)貨才是。
電商平臺(tái)與抖音、快手等流媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)邏輯畢竟還是有所區(qū)別，GMV和營(yíng)收才是衡量平臺(tái)實(shí)力高低的硬性指標(biāo)。京東目前正在進(jìn)行的春晚前預(yù)熱也證明了這一點(diǎn)。
1月9日起至25日小年夜，京東開(kāi)啟了第一輪“年貨節(jié)”，有不少品牌參與。這一輪主要是通過(guò)優(yōu)惠券的形式發(fā)放補(bǔ)貼，吸引用戶消費(fèi)。而據(jù)京東官方消息，今年的春節(jié)紅包活動(dòng)從1月24日起持續(xù)到2月15日，與“年貨節(jié)”無(wú)縫對(duì)接，且活動(dòng)內(nèi)容分為“紅包”與“實(shí)物”。
可以推斷，京東的目的在于借春晚之手，打造一場(chǎng)從臘八到元宵的超長(zhǎng)購(gòu)物狂歡活動(dòng)。但效果會(huì)如京東所愿嗎？
2018年春晚，淘寶撒出6億紅包試圖開(kāi)啟春晚賣(mài)貨之先河，然而結(jié)局卻令“淘”有些尷尬。
首先在春晚當(dāng)天，活動(dòng)開(kāi)啟過(guò)程中，淘寶就頻頻出現(xiàn)崩潰的問(wèn)題，大大降低了用戶的體驗(yàn)感。其次根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，全球共有超過(guò)1億戶家庭在觀看春晚的同時(shí)參與了手機(jī)淘寶的互動(dòng)，數(shù)據(jù)看起來(lái)非常不錯(cuò)，但卻沒(méi)有提及春晚活動(dòng)中的“主角”親情賬戶綁定數(shù)據(jù)，這讓外界各種猜測(cè)滿天飛，或許此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果并不如意。
回顧淘寶當(dāng)年的玩法，“復(fù)雜”可能是最大的敗筆。要知道，此前無(wú)論是微信還是支付寶，給出的活動(dòng)參與方案都非常簡(jiǎn)單，拿出手機(jī)“搖一搖”“咻一咻”即可領(lǐng)取現(xiàn)金紅包。然而淘寶卻要求用戶從首頁(yè)特定入口進(jìn)入，每天領(lǐng)取3個(gè)待開(kāi)紅包，再找人幫開(kāi)，才有可能參與現(xiàn)金瓜分。
細(xì)細(xì)想來(lái)，與拼多多廣為詬病的“砍一刀”模式好像也并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。相對(duì)復(fù)雜的活動(dòng)模式無(wú)疑提高了活動(dòng)參與門(mén)檻，勸退了不少參與者。
站在用戶角度，春晚紅包的額度有限，實(shí)際上分到每個(gè)人手中之后額度并不高，大多數(shù)人就只能領(lǐng)到幾塊錢(qián)，但在春晚的氛圍下大家會(huì)踴躍參加。這個(gè)時(shí)候，活動(dòng)參與方式簡(jiǎn)單與否就顯得非常重要。
京東想要避免走淘寶的老路，借春晚紅包迎來(lái)一波爆發(fā)，就要不能將活動(dòng)形式設(shè)置得太復(fù)雜。同時(shí)，也不能采取發(fā)放大量?jī)?yōu)惠券的方式，畢竟在刺激消費(fèi)方面，現(xiàn)金比優(yōu)惠券優(yōu)勢(shì)更大。
微信當(dāng)年之所以能“偷襲珍珠港”成功，與當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)、其自身產(chǎn)品都處于成長(zhǎng)期有莫大的關(guān)系。而京東目前無(wú)論是所處行業(yè)還是平臺(tái)本身都已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，從這一點(diǎn)上看，想要復(fù)制微信的成功很難。但如果換個(gè)角度思考，或許經(jīng)此一役，京東能開(kāi)“春晚購(gòu)物節(jié)”之先河，掀起又一陣全民購(gòu)物的狂歡。
文|小謙筆記（ID:xiaoqianshuo）
參考資料：
【1】三節(jié)課：8年紅包大戰(zhàn)后，這次春晚為啥“牽手”京東？
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