文/李東樓
當下，中國的數(shù)字營銷行業(yè)正走到十字路口。
一方面是國內數(shù)字營銷市場迎來井噴增長。賽迪顧問調查顯示，2019年中國數(shù)字營銷市場規(guī)模將達到652.5億元；另一方面，由于國內人口紅利的消失，線上流量增長見頂，消費者心智更加成熟，對產品的情感附加值期待不斷增高，以及媒體的復雜變化，這使得品牌企業(yè)更加追求營銷的效果，而當所謂效果與實際效益不成正比時，數(shù)字營銷行業(yè)將再次面臨變革與挑戰(zhàn)。
衡量數(shù)字營銷效果的新標準：占領用戶時間
機遇與挑戰(zhàn)并存的當下，數(shù)字營銷行業(yè)不僅需要進行技術革命，更急需一場思想革命。近日，鳳凰網全國商業(yè)策劃總經理兼商業(yè)化創(chuàng)新中心總經理曹昕在虎嘯盛典上以《數(shù)字整合營銷，新思與心思》為主題，分享了他從業(yè)十幾年的營銷心得體會，以及鳳凰網在數(shù)字營銷領域的“心思”和“新思”。
演講一開始，曹昕就拋出一個問題：數(shù)字整合營銷的衡量標準到底是什么？究竟是告知、還是認知？是觸達、還是觸動？是分發(fā)、還是分享？是點贊、還是稱贊？是效果、還是效益？
他發(fā)現(xiàn)，目前數(shù)字營銷行業(yè)當中一個怪象是，雖然平臺從曝光到點擊等各項指標在逐步擴大，廣告轉化率也在逐步提升，集客成本越來越低，看似廣告效果越來越好，但是最后很多品牌產品和服務卻賣不動。因此，曹昕認為，衡量數(shù)字營銷效果并不能單純看“數(shù)字”，因為“數(shù)字”既不能等同于效果，而所謂效果也不等于效益。
數(shù)字營銷行業(yè)經典漏斗理論模型正在發(fā)生變化。過去，漏斗法則當中，漏斗由上而下分別是注意、興趣、搜索、行動、分享等（或以其他詞匯表述和變形）。而在現(xiàn)在，漏斗模型已經發(fā)生顯著變化，形成了以行為和時間兩個維度并列的“雙漏斗”模型。具體而言，就是當前的用戶在購買行為的每個階段，花費的時間越多，轉化效率越高；而隨著用戶在潛客漏斗中越漏越少，其所需的內容和花費的時間越多。
而毋庸置疑的是，無論用戶行為數(shù)字增大多少倍，轉化效率提升多少百分比，真正不會發(fā)生變化的是每位消費者每天的24小時時間。
因此，在有限的時間里，比競爭對手更多的占領用戶時間，才應該是整合數(shù)字營銷效果的衡量標準。
在曹昕看來，過去強調覆蓋用戶規(guī)模，構建多少用戶觸點，未來更應該著眼于如何占領用戶時間。而時間又可分為過去、現(xiàn)在和未來。過去的時間就是用目標人群經歷過的事物，貼近消費者的所思所想和美好回憶；當下的時間就是占領消費者的心智和每日跨屏的行為；而占領未來的時間則需要盡可能的占領消費者的憧憬和對美好的向往。
基于雙漏斗模型和對用戶的洞察，品牌廣告主可以從五個策略層面占領用戶的時間，首先是要借熱點獲得高曝光并提升費效比；其次在消費者剛接觸品牌時要輕交互、重內容，降低跳出行為和追蹤流失行為；然后還要做到“易搜、百應”，確保消費者在各個平臺上都能夠便捷搜索獲取到品牌的真實有效信息；之后還要創(chuàng)造更多線上下場景讓消費者體驗品牌和產品；最后則要依靠情感連接而不是利益誘導來促進用戶分享傳播。
事實上，數(shù)字營銷不僅僅是一種技術手段的革命，更包含了深層的觀念革命，而對人們觀念影響最為直接的無疑是內容，占領用戶時間的載體自然也是形式多樣的內容。
曹昕將數(shù)字營銷當中內容概括為三對矛盾的內容關鍵詞：即有時效和無時效、有負擔和無負擔以及有共性和無共性。這就要求品牌既要準備迎合新聞熱點，也要精心積累品牌歷史和故事；既要深度解析言之有物，也要輕松愉悅多姿多彩；既要迎合核心人群和個性訴求，也不能放棄普羅大眾和內容外延。而在每一次營銷策略的把控上，以上三對矛盾的內容組合形式和比例構成，將變得尤為關鍵。
品牌“占領用戶時間”的正確姿勢到底是什么？
如果說，用內容占領用戶時間是從戰(zhàn)略層面為品牌廣告主指明了開展數(shù)字營銷的方向。具體到戰(zhàn)術層面，到底怎樣才是占領用戶時間的正確姿勢呢？曹昕也為品牌廣告主開出了“藥方”。
第一，在當下，講好中國故事。
所謂中國故事，主要包括中國道路的故事、中國夢的故事、中華優(yōu)秀文化的故事、中國和平發(fā)展的故事等。2019年堪稱中國故事年，眾多重大的紀念日同時到來，比如改革開放40周年，新中國成立70周年，五四運動100周年等。
在曹昕看來，品牌廣告主在2019年“占領用戶時間”的第一個法寶，就是在當下講好這些中國故事。事實上，鳳凰網一直都是一個具有中華情懷的內容資訊平臺，近些年來更是非常注重講好中國故事。而在2019年，鳳凰網將圍繞著這些中國大事件來打造大型報道，比如《滄海征途》就是今年鳳凰網攜手公安部、最高檢、新華網、央視等，圍繞紀念新中國成立70周年共同打造的大型策劃報道。
第二，在人間，做好情感聯(lián)結。
鳳凰網從不盲目蹭熱點，而是注重通過找到情感源頭，與家人、親戚、朋友共同分享的情感聯(lián)結，潤物無聲中傳播企業(yè)的品牌理念。
事實上，做情感聯(lián)結一直都是鳳凰網的內容強項，也是鳳凰網的一貫基因，其平臺上的內容大多注重用戶的情感聯(lián)結和體現(xiàn)人文關懷。眾所周知，鳳凰網資訊頻道有一個“在人間”圖文并茂的網絡雜志，主題就是“給活著一個理由”，題材主要圍繞生活、生存、生命展開，內容深刻，發(fā)人深省。而圍繞詩歌和書籍等情感紐帶打造的大型活動《春天讀詩》和網臺聯(lián)動綜藝節(jié)目《一路書香》也圈粉無數(shù)。
第三，創(chuàng)造新場景，創(chuàng)新體驗模式。
鳳凰網非常擅長進行營銷新場景的打造和營銷模式的創(chuàng)新。一個典型的案例是，鳳凰網在2018年推出的基于年輕群體的社會化創(chuàng)新平臺“青春BANG”。
通過為品牌提供青年創(chuàng)新設計、創(chuàng)造青年創(chuàng)意傳播、打造青年品牌行動的三大競賽形式，“青春BANG”發(fā)動了全國千余所院校的成百上千萬大學生，與企業(yè)攜手共同化解社會痛點。
這一方面使得學生能夠切實感受到企業(yè)品牌的理念，從而幫助企業(yè)在銷售過程中分享更多的品牌內容；另一方面也讓學生們的創(chuàng)新設計為企業(yè)所用，并且還能讓大學生獲得到企業(yè)當中的實習機會甚至正式工作的機會。最重要的是，能夠幫助中國企業(yè)在全球范圍內樹立新形象。
第四，迎未來，向善社會設計。
近年來，鳳凰網通過與聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標（SDGs）戰(zhàn)略合作，開始提出并推進“商業(yè)向善”和Social Design（社會設計）理念的落地。前面提到的創(chuàng)新平臺“青春BANG”就是這一理念而誕生的。而基于向善社會設計“占領用戶時間”，不僅可以幫助品牌廣告主持續(xù)收獲關注度，更收獲美譽度，并充分體現(xiàn)企業(yè)的社會價值和責任。
總體而言，鳳凰網近年來在數(shù)字營銷領域的技術和內容創(chuàng)新有目共睹，特別是一些創(chuàng)新營銷理念更是引領行業(yè)潮流。而如何迎接數(shù)字營銷行業(yè)的激烈變革，鳳凰網已經用實際行動給出了回答，那就是通過技術和內容的持續(xù)創(chuàng)新，講好中國故事，做好情感聯(lián)結，創(chuàng)新場景營銷模式，向善社會設計，最終幫助品牌主占領用戶時間。
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