世界如此喧囂，我只想靜靜!
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)帶來(lái)了溝通方式的變革，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等各種營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮，令人眼花繚亂，而廣告主卻紛紛感嘆，營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難做。2019年，對(duì)中國(guó)車(chē)市來(lái)說(shuō)，注定是不平靜的一年，車(chē)市持續(xù)下行，大多數(shù)車(chē)企都感受到了前所未有的壓力，汽車(chē)行業(yè)廣告主越來(lái)越喜歡“花小錢(qián)，辦大事”的營(yíng)銷(xiāo)方式。
作為百度旗下的汽車(chē)垂直資訊平臺(tái)，百度汽車(chē)借助搜索+信息流雙引擎，致力于為汽車(chē)消費(fèi)者提供看車(chē)、選車(chē)、用車(chē)的一站式汽車(chē)資訊服務(wù)，并通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)等優(yōu)勢(shì)資源賦能汽車(chē)行業(yè)客戶(hù)。目前百度汽車(chē)已覆蓋超過(guò)800余位汽車(chē)行業(yè)kol，近4萬(wàn)汽車(chē)領(lǐng)域創(chuàng)作者，每天產(chǎn)生超1萬(wàn)篇汽車(chē)內(nèi)容，專(zhuān)業(yè)解析覆蓋570個(gè)汽車(chē)品牌、5萬(wàn)款熱門(mén)車(chē)型，日均汽車(chē)內(nèi)容展現(xiàn)2.9億+，汽車(chē)關(guān)注人群4100萬(wàn)。
百度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)從誕生起，對(duì)每一個(gè)品牌的傳播都給予最優(yōu)質(zhì)的流量扶持和更優(yōu)的廣告位置，致力于為汽車(chē)廣告主提供傳播效果最大化，如今，百度汽車(chē)已經(jīng)成為汽車(chē)廠商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的平臺(tái)。好了，話(huà)不多說(shuō)，接下來(lái)，小編就為您呈現(xiàn)汽車(chē)行業(yè)近期幾個(gè)典型的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例，讓我們從中感受汽車(chē)行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主要投放場(chǎng)景，和百度一起去玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
場(chǎng)景一 新車(chē)上市，車(chē)型賣(mài)點(diǎn)溝通
新車(chē)上市，必定是汽車(chē)廣告主的大事件之一。新車(chē)上市，除了讓更多用戶(hù)知曉外，更重要的是讓消費(fèi)者了解新車(chē)的賣(mài)點(diǎn)，從而喜歡上新車(chē)，百度已經(jīng)成為新車(chē)上市內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的不二選擇。
一直以來(lái)，豐田旗下的日系車(chē)銷(xiāo)量在中國(guó)都相當(dāng)不錯(cuò)，廣汽豐田雷凌就是其中之一。今年廣汽豐田順應(yīng)消費(fèi)者需求，推出了全新雷凌，外觀更加美觀，配置更加高檔，操作更加舒適。為了讓消費(fèi)者了解全新雷凌的賣(mài)點(diǎn)，2019年8月，全新雷凌-國(guó)內(nèi)主流中級(jí)車(chē)新標(biāo)桿的主題征文上線(xiàn)，通過(guò)有獎(jiǎng)?wù)魑模?lì)kol從不同角度撰寫(xiě)全新雷凌賣(mài)點(diǎn)內(nèi)容。征文活動(dòng)上線(xiàn)10天，164位優(yōu)質(zhì)KOL共發(fā)布了241篇高品質(zhì)稿件，多維度引導(dǎo)潛在消費(fèi)者對(duì)新車(chē)型產(chǎn)生正向認(rèn)知的內(nèi)容。“雷凌”關(guān)鍵詞指數(shù)及資訊指數(shù)、“雷凌車(chē)系主題”關(guān)鍵詞指數(shù)及資訊指數(shù)在投放期間均穩(wěn)步上升，在活動(dòng)末期達(dá)到峰值。
場(chǎng)景二 常規(guī)車(chē)型，塑造車(chē)型口碑
“一切以用戶(hù)為中心，其他一切紛至沓來(lái)”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，“酒香也怕巷子深”，互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王，今天的消費(fèi)者主要以口碑來(lái)選擇產(chǎn)品，汽車(chē)行業(yè)客戶(hù)也深諳此道，都非常重視車(chē)型口碑的塑造。
作為中國(guó)自主品牌和新能源車(chē)的行業(yè)領(lǐng)軍者，比亞迪希望延續(xù)2018年全新王朝車(chē)型爆發(fā)勢(shì)頭，在2019年陸續(xù)推出多款王朝新車(chē)型，不斷完善和擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣。在車(chē)市下行的大環(huán)境下，比亞迪如何脫穎而出，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)?打造車(chē)型良好的口碑及用戶(hù)好感度是比亞迪制勝的關(guān)鍵要素。
從今年4月開(kāi)始，一直到12月，比亞迪在百家號(hào)平臺(tái)持續(xù)發(fā)起17期(每月2期)的車(chē)型主題征文活動(dòng)。每期設(shè)定一個(gè)車(chē)型征文主題，通過(guò)百家號(hào)作者后臺(tái)發(fā)布，從配置、參數(shù)、外觀等多角度出發(fā)，撰寫(xiě)比亞迪車(chē)型認(rèn)知的真實(shí)感受。截止目前，比亞迪宋MAX全系、秦PRO全系、S2、宋PRO、秦PRO等車(chē)型都已經(jīng)在百家號(hào)平臺(tái)發(fā)起原生征文，平均每期征文產(chǎn)生200+篇文章，曝光量3000w+，閱讀量70w+，最高閱讀量達(dá)130w+，為塑造比亞迪王朝系列車(chē)型口碑奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
場(chǎng)景三 輿情公關(guān)，引導(dǎo)用戶(hù)輿論
口碑營(yíng)銷(xiāo)的核心是要引導(dǎo)用戶(hù)輿論，輿情公關(guān)已經(jīng)成為汽車(chē)企業(yè)不可忽略的一個(gè)公關(guān)手段，但是有效的輿情公關(guān)絕不是王婆賣(mài)瓜，輿情公關(guān)需要找到最合適的通道，形成輿論的制高點(diǎn)，從而影響消費(fèi)者，此時(shí)此刻，一定少不了kol第三方證言。
盡管當(dāng)前車(chē)市整體下行，但是日系車(chē)依然逆勢(shì)上揚(yáng)，廣汽本田就是其中的佼佼者。尤其是其旗下雅閣車(chē)型，從1999年進(jìn)入中國(guó)，不斷升級(jí)換代，20年經(jīng)久不衰，一直深受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，絕對(duì)稱(chēng)得上明星車(chē)型。但是在進(jìn)入中國(guó)20年之際，雅閣在今年遭遇了一次信任危機(jī)。此時(shí)此刻，如何化被動(dòng)為主動(dòng)，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，是此次雅閣輿情公關(guān)的重中之重。
孔子云：“不患人之不己知，患不知人也”。其意為：了解別人的過(guò)程中，也是使別人了解自己的過(guò)程。能20年來(lái)一直受消費(fèi)者追捧，一定有它的理由。今年8月份，雅閣選擇了合作百家號(hào)超級(jí)主題征文，在百家號(hào)后臺(tái)向全網(wǎng)kol發(fā)起雅閣主題征文的活動(dòng)，號(hào)召kol從不同角度撰寫(xiě)關(guān)于你與雅閣的故事等情懷類(lèi)稿件，此次活動(dòng)，共征集323篇稿件，閱讀量突破160萬(wàn)+，通過(guò)百家號(hào)kol第三方證言的形式，與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通，通過(guò)kol引導(dǎo)用戶(hù)輿論，最終贏回消費(fèi)者的心。
場(chǎng)景四 IP植入，攻占用戶(hù)心智
這是一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)爆炸式增長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境碎片化的時(shí)代，盡管現(xiàn)在有越來(lái)越多的路徑去接觸用戶(hù)，但是要與用戶(hù)建立真正的情感連接，有效將品牌或產(chǎn)品信息植入用戶(hù)心智，卻變得越來(lái)越難。讓用戶(hù)沉浸在深度內(nèi)容中，當(dāng)用戶(hù)與內(nèi)容建立起精神和情感的共鳴時(shí)，也更容易接受和認(rèn)可品牌或產(chǎn)品所傳遞的信息和價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的攻心，百度優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。
在前面有提到，比亞迪今年全面與百度百家號(hào)合作內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，包段全年主題征文。作為比亞迪王朝系列的重點(diǎn)車(chē)型之一，比亞迪唐今年還與百度合作了汽車(chē)環(huán)球旅行紀(jì)錄片《闖天涯雄鷹之國(guó)》IP，這是一檔國(guó)產(chǎn)SUV自駕出境的汽車(chē)旅行紀(jì)錄片，由百度APP汽車(chē)頻道與汽車(chē)頂級(jí)kol閆闖共同打造。
駕駛比亞迪唐，行程從烏魯木齊出發(fā)，沿著古絲綢之路進(jìn)入中亞，最后橫穿歐亞的驚險(xiǎn)之旅。旅程總共拍攝7集，其中包含6集游記正片+1集車(chē)型測(cè)評(píng)。正片以軟硬植入的形式，全程露出比亞迪唐。4000公里復(fù)雜路況，主人公駕駛比亞迪唐的真實(shí)體驗(yàn)，就是比亞迪唐最好的汽車(chē)使用說(shuō)明書(shū)。走過(guò)一帶一路沿線(xiàn)道路，深度探秘古絲綢之路的歷史風(fēng)貌，帶領(lǐng)粉絲共同感受比亞迪唐汽車(chē)之旅的別樣魅力。
紀(jì)錄片8月26日在百度APP獨(dú)家首播，首播當(dāng)日百度APP手百開(kāi)屏、信息流、熱門(mén)話(huà)題、汽車(chē)頻道同步上線(xiàn)。同時(shí)，在百度搜索端以阿拉丁卡片聚合視頻的形式讓主動(dòng)搜索比亞迪唐的核心人群觀看到比亞迪唐定制IP。截止目前，《闖天涯》已上線(xiàn)4集，平均每集播放量100萬(wàn)+，曝光量1000萬(wàn)+，站內(nèi)外話(huà)題總閱讀量3000萬(wàn)+，讓比亞迪唐的粉絲和潛在目標(biāo)人群在領(lǐng)略旅途自駕風(fēng)景的同時(shí)，感受到比亞迪唐的產(chǎn)品性能，比亞迪唐的產(chǎn)品魅力直抵用戶(hù)心靈。
寫(xiě)在最后
在小編看來(lái)，不以結(jié)婚為目的的談戀愛(ài)都是耍流氓，同樣，不以推動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)行為的營(yíng)銷(xiāo)方式都是耍流氓。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要打動(dòng)消費(fèi)者，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，必須滿(mǎn)足兩個(gè)核心要素：精心策劃過(guò)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)。
作為擁有超過(guò)200萬(wàn)+kol，幾乎覆蓋所有頭部kol的百家號(hào)平臺(tái)，毫無(wú)疑問(wèn)，可以確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出。這是一個(gè)信息泛濫的時(shí)代，伴隨著新技術(shù)和新傳播模式的進(jìn)步，消費(fèi)者每天會(huì)接觸到海量的信息，如何讓我們的目標(biāo)消費(fèi)者看到自己想看到的內(nèi)容，便成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。
百度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合百度的全意識(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字平臺(tái)，根據(jù)消費(fèi)者在百度平臺(tái)的每一次“看”“搜”“問(wèn)”來(lái)了解消費(fèi)者的需求，從而根據(jù)消費(fèi)者的需求向目標(biāo)人群精準(zhǔn)推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通，占領(lǐng)用戶(hù)心智，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。
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